2020年，网贷平台“爱钱进”出现大量兑付迟缓、无法兑付问题，受到公安机关立案调查。受害人纷纷声讨曾经的广告代言人汪涵，认为其涉及虚假广告代言，希望承担一定的财产损害赔偿责任。
2021年，理财平台“网利宝”突能关闭，投资者无法提现，受到公安机关立案调查。其中一位受害人将曾经的广告代言人杜海涛告上法庭，认为其涉及虚假广告代言，诉请承担财产损害赔偿责任。
2022年，广州无限畅健康科技有限公司被查出其生产经营相关“果蔬类”食品为普通食品，无法有效证实具有其宣传的“阻止油脂和糖分吸收”功效。市场监管局经调查，认定广告代言人景甜涉及虚假广告代言，作出没收违法所得、罚款464.22万元（罚没金额合计722.12万元）的行政处罚决定。
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标注：以上图片均来自公开新闻报道
广告代言我们屡见不鲜，为了博得更多的关注度与购买量，部分产品生产者、经营者邀请了具有一定公信力、知名度、社会影响力的的明星、Idol、专家学者作为广告代言人，公开对其产品进广泛宣传。
那么，我们看到的一则代言广告，背后可能涉及哪些主体？
1.广告主：
为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织。主要指产品的生产者、经营者、销售者。
2.广告代言人：
除了广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。常见广告代言人有明星、演员、歌星、艺术家等，也偶有科研机构、学术机构、业界学者等，甚至是职业广告演员、普通人民群众等。
3.广告经营者：
接受委托提供广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或者其他组织。主要指广告设计公司、运营策划公司。
4.广告发布者：
为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织。主要指发布广告的电视台、电台、互联网平台、自媒体平台等。
但是，正如文章伊始引用的三个案例，经过广告代言公开宣传的产品不乏翻车的案例。金融理财、网络贷款平台可能涉及P2P、非法吸收公众存款、集资诈骗；保健品、理疗产品可能涉及虚假宣传、非法经营、诈骗；食品、饮品可能涉及非法添加、隐瞒成份……不一而足。
当产品突然翻车，宣传该产品的广告会不会构成虚假广告？权利人能不能起诉广告代言人？广告代言人要不要承担责任？广告代言人可能承担哪些责任？广告代言人与广告主签约之前需要尽到哪些义务？相信大家看到这里的时候，一定有各种各样的疑问，接下来请看作者一一解读。
一、广告代言人拍摄的宣传广告涉嫌“虚假广告”，符合法定条件时，权利人有权要求该代言人与广告主承担“民事赔偿连带责任”。
发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，原则上由广告主依法承担民事责任。但是，具有下列两种情形的，广告代言人应当承担连带责任。
其一，关系消费者生命健康的商品或者服务。为此类产品拍摄代言广告，经调查认定构成虚假广告，造成消费者财产损害或者人身损害的，该广告代言人应当与广告主承担连带责任。
其二，非关系消费者生命健康的商品或者服务。为此类产品拍摄代言广告，经调查认定构成虚假广告，造成消费者财产损害或者人身损害的，若该广告代言人明知或者应当知道广告虚假仍作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。
1.虚假广告：
广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。通常含有下列情形之一的，为虚假广告：
(1)商品或者服务实际不存在的。
(2)商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的。
(3)使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的。
(4)虚构使用商品或者接受服务的效果的。
(5)以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。
2.连带责任：
民事责任中的连带责任通常分为“一般连带责任”与“补充连带责任”。
一般连带责任，指各责任人对权利人而言没有先后赔偿顺序。权利人有权任意选择责任人中的一个或多个或全部，要求承担部分或全部赔偿责任。
补充连带责任，指各责任人对权利人而言具有先后赔偿顺序。权利人必须按顺序依次要求该顺位的责任人承担赔偿责任，只有当该顺位的责任人无法完全清偿时，才能按顺序要求后一顺位的责任人承担剩余的赔偿责任。
目前按《民法典》传达精神，若无明确约定为补充连带责任的，通常认定为一般连带责任。通俗理解，即在因虚假广告导致的民事诉讼中，权利人有权将广告代言人与广告主均列为被告人，要求双方连带承担民事赔偿责任。
对内，一般连带责任人的责任份额根据各自责任大小确定；难以确定责任大小的，平均承担责任。实际承担责任超过自己责任份额的连带责任人，有权向其他连带责任人追偿。
对外，权利人有权要求一般连带责任人不分份额、不分先后次序地对其承担全部民事赔偿责任。换言之，当权利人向广告代言人提出要求由其单方承担赔偿全部损失时，广告代言人不得以超过自己应承担的部分为由而拒绝。
二、广告代言人承接广告需要尽到审慎的注意义务，若涉嫌虚假广告、非法代言等情况，还可能承担行政责任或刑事责任。
1.涉嫌“虚假广告”的行政责任：
若广告代言人明知或者应知广告虚假，仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的，由市场监督管理部门没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款，并且记入信用档案，并依照有关法律、行政法规规定予以公示。
并且，因涉嫌虚假广告受到行政处罚之日起，未满三年的，在此期间不得作为其他商品或服务的广告代言人。
2.违反“禁止代言”规则的行政责任：
“医疗、药品、医疗器械”以及“保健食品”相关广告中，不得利用广告代言人作推荐、证明，即禁止对上述两类产品进行广告代言。若代言人违反上述规定承接广告代言的，由市场监督管理部门没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款，并且记入信用档案，并依照有关法律、行政法规规定予以公示。
3.未尽“体验使用”义务的行政责任：
广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定。并且，不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。若代言人违反上述规定承接广告代言的，由市场监督管理部门没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款，并且记入信用档案，并依照有关法律、行政法规规定予以公示。
3.刑事责任：
根据《最高人民法院关于审理非法集资刑事案件具体应用法律若干问题的解释》第十二条的规定，广告代言人明知他人从事“欺诈发行证券，非法吸收公众存款，擅自发行股票、公司、企业债券，集资诈骗或者组织、领导传销活动”等集资犯罪活动，仍然为其提供广告代言等宣传的，以相关犯罪的共犯论处。
由此可见，我国《广告法》等相关法律对“商业广告”作出了严格的限制性与惩罚性规定，不仅要求广告内容应当真实合法、形式应当健康合理、程序应当完整、合规，更是明确规定广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。
最终的根本目的在于最大限度规范广告活动，保护消费者的合法权益，维护社会经济秩序。倡导广告主与广告代言人均应当自觉遵守法律、法规，诚实信用，公平竞争。
以下为本期话题的重要知识提炼，希望能够进一步帮助大家理解“广告代言”的罚与责。
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